Carolyna Santiago e Bruna Chagas
Existe um multiverso nos fandoms. Para a autora Anne Jamison (2013), em 1966, alguns fatores mudaram a perspectiva de como a sociedade encarava a ficção. Um desses fatores foi o lançamento da série de televisão Jornada nas Estrelas e, com isso, popularizou-se um fenômeno: grupos de fãs começaram a surgir para compartilhar seus gostos e amores pela série, produzindo e compartilhando conteúdo midiático uns com os outros.
O fenômeno dos fandoms se transformou durante os anos, e a tecnologia favoreceu essa transformação. Com a chegada da internet, grupos de fãs encontraram uma forma de se espalharem e crescerem ainda mais, compartilhando interesses e criando uma comunidade afetiva. Não seria diferente com os jovens fãs de livros.
A história do universo dos fãs de livros e séries literárias infanto-juvenis, chamados de bookstans, possui uma linha de altos e baixos. Seu primeiro grande “estouro” se deu nos anos 2000, com o sucesso de Harry Potter e os seus respectivos fãs, os potterheads, e 2009 com os twilighters e a trilogia de Crepúsculo. Foi principalmente a partir desses títulos que muitos grupos de admiradores se formaram para acompanhar as estreias das adaptações cinematográficas originadas dos livros. Em meados de 2012, houve outro aumento de grupos de fãs com o lançamento de séries como Jogos Vorazes, Divergente e Percy Jackson.
Depois de alguns anos, outro “estouro” desses fandoms literários ocorreu durante a pandemia da Covid-19, em que houve o crescimento de contas literárias em redes como Instagram, Twitter, YouTube e TikTok. Entre 2020 e 2022, livros do gênero infanto-juvenil, ficção e romances passaram a ser produzidos e ocupar as listas de mais vendidos em todo o mundo.
Ao perceber o consumo de livros nos anos mais atuais, os títulos mais populares estão constantemente associados à cultura do TikTok, que durante os anos 2020-2021 se consolidou como uma das principais fontes de influência e a segunda maior rede social para marketing de influencers, segundo uma pesquisa da agência digital Linqia (2021). Ou seja, no campo literário essa rede social se mostra influenciadora e massificadora de tendências, popularizando títulos literários que, a partir dali, são comprados em peso.
Afinal, como funciona o booktok?
O booktok surgiu como uma rede social que favorece não somente o debate sobre obras, como também a divulgação de muitos títulos e autores. Isso acontece porque a plataforma torna fácil a viralização de muitos conteúdos, e isso ajuda a livros que ainda não têm tantos leitores conquistarem repercussão. Além de divulgarem livros, os fãs fazem “vlogs” de leitura, o que chama a atenção, pois o aplicativo possui a característica de vídeos muito curtos, de três minutos em média, e muitos fãs utilizam a área dos comentários para tecer um grande debate acerca daquele livro (WIEDERHOLD, 2022).
Segundo Charlie Duffield (2021), a seção do booktok cresceu de mais de 3 bilhões de visualizações em fevereiro de 2021 para mais de 10 bilhões em junho do mesmo ano. Também é curioso observar a diferença dos fãs leitores do TikTok para outras plataformas: apesar do booktube, booktwitter e bookstagram também existirem, nenhum deles tem a mesma interação que o booktok.
Os bookstans ativos no TikTok se dividem em várias atividades, assim como na maioria dos grupos de fãs. Essas funções vão desde comentários nos vídeos, curtidas, favoritos e, além disso, existe a opção de responder aos comentários em vídeo, criando uma rede de links em que as interações se cruzam.
Por tudo isso, o booktok é responsável pelo impulsionamento de muitos títulos que já haviam sido lançados, mas que só no ano de 2021 chegaram a listas de mais vendidos no Brasil e no mundo, devido às indicações feitas por usuários da plataforma. Segundo matéria no G1, no Brasil a lista dos livros mais vendidos de 2021 contou com vários livros indicados pelo booktok, sendo eles: “Mentirosos” (2014) de E. Lockhart; “Um de nós está mentindo” (2017) de Karen McManus; “Corte de espinhos e rosas” (2018) de Sarah J. Maas; “Vermelho, branco e sangue azul” (2019) de Casey McQuiston. Essas obras foram responsáveis por uma alta de 42% nas vendas de livros infanto-juvenis no país em 2021.
Livros indicados pelo TikTok geralmente são obras de fantasia, young adult ou suspense; narrativas que possuem personagens LGBTQIA+ ou pertencentes a minorias sociais; histórias com plot twists chocantes; obras visualmente atrativas, com capas e lombadas coloridas. Nesse sentido, o booktok tem uma especial demanda por diversidade e representatividade. Produtores de conteúdo e usuários buscam autores independentes, o que abre margem para a popularização de autores nacionais. “Os booktokers estão bem empenhados em indicar nacionais e livros com diversidade. Muitos autores estão no TikTok e acaba que criamos um carinho por eles. Também queremos elevar a literatura jovem nacional que não é muito valorizada. E sobre representatividade, [faz sucesso] porque as pessoas querem se enxergar naquilo que estão lendo,” explicou explica Myreia Liduario, que tem 22 mil seguidores e um perfil dedicado à literatura de fantasia, em entrevista ao G1. Esse fenômeno tem feito crescer a esperança de editoras e livrarias espalhadas pelo Brasil.
De acordo com dados levantados pela Nielsen BookScan e divulgados pelo Sindicato Nacional dos Editores de Livros (SNEL), o mercado literário está em bom momento e fechou 2021 com saldos positivos, tanto no faturamento quanto no volume de vendas em relação ao ano anterior. Ao longo do ano, foram vendidos 55 milhões de livros, o que movimentou 2,28 bilhões. Isso representa um aumento de quase 30% em relação a 2020. Este é um cenário animador, mas ao mesmo tempo preocupante para os editores, pois o cenário econômico e a inflação elevada trazem um desafio para que as vendas sigam o mesmo ritmo nos próximos anos.
Bookstan por amor: a mão de obra dos fãs
Alguns Tiktokers possuem parcerias fixas com editoras de livros, recebendo livros todo mês em troca da divulgação nas suas redes sociais. São feitas coberturas de lançamentos e os influencers da plataforma divulgam suas opiniões sobre os livros.
Maju Alves, uma produtora de conteúdo e pesquisadora do universo bookstan com mais de 25 mil seguidores no TikTok, revelou para o G1 (2021) que recebe cerca de R$150 por vídeo dependendo do alcance e do tamanho da ação.
No Brasil, as ações de marketing para esse nicho ainda não são valorizadas, mesmo com a viralização e o grande aumento de vendas que a rede social proporciona ao universo literário. Uma possível razão pode ser a faixa etária do público que protagoniza esse nicho na plataforma, jovens e menores de idade, o que diminui o valor agregado da ação. Ao mesmo tempo, esse é o público que mais demanda mercado e conteúdo nas mídias, pois de acordo com pesquisa divulgada na Folha de São Paulo, jovens entre 11 e 13 anos são o público que mais lê no Brasil, totalizando 84%.
A participação e produção de conteúdo de fãs que muitas vezes não são remunerados nem chegam a receber “permuta” de editoras, se caracterizando como trabalho gratuito, algo muito comum na internet e na cultura de fãs. Trabalho este precarizado e disfarçado de entretenimento, cuja justificativa encontra apoio na dimensão afetiva do fã com um produto midiático (SANDVOSS, 2013). Muitas editoras incentivam esse trabalho ao curtir, comentar e até repostar esse tipo de conteúdo, alegando garantir mais visibilidade para os fãs.
Então, vamos para os números!
Um ponto principal que cresceu com o booktok foi o retorno de vendas de muitos livros que foram lançados há anos, como foram os casos de “A canção de Aquiles” (2011, que vendeu mais de 600 mil cópias em 2021), “Os sete maridos de Evelyn Hugo” (2018), Mentirosos (2014), “Os dois morrem no final” (2017, vendendo quase 700 mil cópias no ano passado), “É assim que acaba” (2016), entre outros. Segundo uma pesquisa da Forbes, “É Assim que Acaba”, de Colleen Hoover, foi o sexto livro mais vendido de 2021 só nos Estados Unidos.
Além disso, calhou dessa procura pelos livros crescer durante a pandemia pelo COVID-19, sendo fácil entender esse aumento principalmente através dos jovens que usam a plataforma do TikTok: com o lockdown quase absoluto, muitas pessoas recorreram à compra de livros e ao gênero de fantasia como forma de escapar de um período atípico em que vivíamos. Ou seja, a venda dos livros aumentou nesse período, visto que a oferta e demanda cresceram concomitantemente.
Há muitas coisas que contribuíram
para o sucesso do BookTok,
principalmente o momento da pandemia do COVID. De acordo com o National Literacy Trust do Reino Unido,
quando os lockdowns começaram em
março de 2020, os indicadores de leitura por prazer em jovens estavam em baixa
em 15 anos. No entanto, quando se realizou outra pesquisa no final de 2020, o
prazer por ler das crianças aumentou de 47,8% antes do lockdown para 55,9% após o lockdown,
com um terço dos jovens dizendo que estávamos lendo mais durante o lockdown. Em outra pesquisa, um aumento
notável na leitura foi encontrado entre 18 e 24 anos, sobrepondo-se
significativamente às faixas etárias que mais usam o TikTok. (WIEDERHOLD, 2022)
Hoje, o TikTok consegue influenciar diretamente o modo de ler e os interesses dos leitores, gerando um engajamento também em outras redes sociais. O fenômeno “o TikTok me fez comprar isso” (tradução livre) é frequentemente utilizado em sites de compras de livros para chamar atenção dos leitores, bem como detalhes estampados nas capas dos exemplares.
Livro “The Love Hypothesis” de Ali Hazelwood
Além disso, é interessante perceber como os livros que ficaram famosos pelo TikTok são levados em conta como determinação de qualidade de literatura. Isso porque existe um motivo desses exemplares serem tão queridos e procurados pelos leitores e as editoras reconhecem a influência que essa rede e os criadores de conteúdo têm para as vendas e divulgação dos produtos. Em reportagem ao The Guardian, alguns jovens influenciadores da plataforma contam como foi a recepção da publicação de conteúdo sobre livros e como a interação dos fãs é essencial para continuarem esse “trabalho não remunerado”. O booktoker “@ccolinnnn”, por exemplo, possui mais de 2 milhões de seguidores e seus vídeos têm mais de 20 milhões de likes. O diferencial do seu conteúdo é que os vídeos são em formato de storytelling.
Perfil de “ccolinnnn” no TikTok
Outro ponto relevante ao se observar esse fenômeno é a máxima venda de livros no nicho “famosos no TikTok” que muitas livrarias possuem. Esse espaço criativo mostra como essa rede é de total relevância para as práticas de vendas e leituras. Além disso, editoras como a Barnes and Nobles, uma das mais famosas dos Estados Unidos, criou uma seção de livros famosos no TikTok em seu site e o mais atrativo é que a venda dessa seção de livros ainda é dividida em subseções para cada gênero encontrado nos livros.
Canal de Lucas Barros
Outro fenômeno do booktok é sua repercussão em outras redes sociais. No Youtube, por exemplo, é comum ver muitos vídeos relacionados ao TikTok, principalmente no que se concerne a livros famosos na plataforma. Como exemplo, o vídeo do booktok e booktuber Lucas Barros, intitulado “eu li os livros mais famosos do TikTok (testando o hype)” cujo objetivo é tentar entender o porquê dessa lista de livros ser tão famosa na rede social.
Canal de Sunny Kim
Outro tipo conteúdo frequente é o “ranking” de livros famosos no TikTok. A booktuber Sunny Kim produziu um vídeo em que separou todos os livros que leu e ficaram famosos no TikTok, desde os que ela mais gostou até os que ela não aproveitou a leitura. O interessante desse vídeo é que Kim leu mais de 30 livros e fala da sua experiência com cada uma das leituras.
Loja da livraria Barnes & Noble, na Flórida
Não faltam resultados para mostrar o quão grande o TikTok se tornou nos últimos tempos. A rede social que mais cresceu na pandemia se mostra uma forte ferramenta de estratégia de vendas para o meio literário, sendo uma plataforma que promete bons frutos para o mercado editorial no Brasil. O sucesso do booktok está mais maduro no exterior e cada vez mais as influências e referências chegam mais rápido para os brasileiros, construindo um cenário animador no que diz respeito ao mercado.
Dessa forma, o booktok se configura como um nicho dentro do TikTok que é capaz de criar e influenciar gostos, através da estética, bom humor e produção de conteúdo que envolvem e ao mesmo tempo criam necessidades de compra, elevando um mercado antes deixado de lado pelo grande público. A comunidade do booktok, além de estar inserida num trabalho que por vezes não é remunerado, ao mesmo tempo é responsável por contribuir para o aumento e incentivo da leitura, levando esse hábito extraordinário para jovens e construindo uma comunidade com mais possibilidades de pensar criticamente.
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