O sucesso da transmídia no BBB


Desde a sua primeira edição o Big Brother Brasil é um reality transmídia. As alterações no modo das votações - que já foram por telefone, SMS e agora unicamente pela internet - é uma das principais características dessa estratégia presente no reality, no entanto, está longe de ser a única. A cada edição a presença do BBB em diferentes plataformas foi aumentando, ampliando os canais de comunicação e transmissão do programa, se adaptando a diferentes formatos e abrangendo novas temáticas.

Jenkins (2020) em uma entrevista para a Casa Firjan, definiu transmídia como “[...] um conjunto de práticas que distribui os elementos-chave de uma narrativa em vários sistemas ou plataformas para criar uma experiência de mídia mais rica e intensificar a experiência do público”.

Essa é uma prática que tem se tornado cada vez mais necessária, já que o público consome novas mídias e busca por conteúdos complexos e imersivos . Além disso, a estratégia multiplataforma (em que um mesmo conteúdo é replicado em diferentes mídias) não tem mais uma grande eficiência, sendo necessário que esse conteúdo adapte sua linguagem e formato. Na prática, isso quer dizer que estratégias como postar um mesmo vídeo no Youtube, no Instagram e no Twitter não possui o mesmo impacto do que se esse vídeo postado no Youtube tivesse um tweet sobre o assunto com tom cômico acompanhado de um gif no Twitter e uma postagem em carrossel no Instagram com os bastidores do mesmo. Nessa segunda situação, além de aumentar a experiência do público que terá acesso a uma maior variedade de conteúdo, ele também se adapta à rede, já que muitas vezes o interagente do Twitter não quer (ou não pode) assistir um vídeo naquele momento, mas o gif e o tweet despertam sua curiosidade para que possa consumir mais.

A transmídia no BBB

Além da exibição diária do programa na Globo, o Big Brother está em várias outras mídias. Estão presentes nas redes sociais, no streaming Globoplay, no site GShow, no canal fechado Multishow e no podcast “BBB Tá On” disponível no Spotify, Deezer, Apple Podcasts, Google Podcasts, Castbox e Amazon Music.

São conteúdos variados e diversificados que complementam a “narrativa” do programa. No site do GShow reúne as notícias, matérias, votações, informações, quizzes e enquetes do programa. E lá o conteúdo continua mesmo após o fim da edição, com notícias sobre a vida dos brothers após a participação no programa.

Já no Globoplay, além do pay-per-view em que o público pode acompanhar por 24 horas as câmeras do confinamento, é lá também que programas como o “Bate-Papo com Eliminado” (entrevistas transmitidas ao vivo com o participante logo após sua eliminação) e “Big Data - Retrospectiva BBB” (spin-off com os melhores momentos das edições) são transmitidos. O Multishow transmite o “Flash BBB” com transmissões ao vivo do confinamento e programas como “A Eliminação” que, assim como o “Bate-Papo com Eliminado” tem o objetivo de proporcionar ao público o acompanhamento da reinserção dos participantes na “vida real”.Nas redes sociais o Big Brother também dá um show de transmídia. Os conteúdos são feitos de forma adequada para cada rede, adaptando sempre a linguagem para uma melhor comunicação.

O perfil do programa no Twitter do programa é cheio de memes, gifs e emojis, com uma linguagem informal e jovem. Um dos exemplos dessa adaptação é a fancam, conteúdo muito comum nessa rede, a equipe do BBB criou uma para cada finalista e publicou. Na página do Facebook as postagens possuem legendas e vídeos maiores, geralmente essas legendas possuem perguntas sobre o assunto, para abrir uma conversa com o público e estimular que comentem. Já no Instagram o conteúdo é mais informativo, além das divulgações das fotos e vídeos produzidas pelos brothers no confinamento, chamado #FeedBBB, a página também tem a função de divulgar momentos importantes: ganhadores de provas, eliminados, emparedados, etc. Os vídeos são de memes e trechos de programas. A linguagem também é informal e curta, gerando uma aproximação com o seguidor.

E esses são apenas alguns exemplos da participação do BBB nas diferentes mídias, o conteúdo possui uma expansão imensa que está sempre completando e se adaptando. Com um público enorme e diversificado, a transmissão também precisa ser grande e diversa, para que consiga se comunicar com todos e de forma adequada.

Publicidade

Os patrocinadores do programa também investiram em estratégias transmídias. O maior destaque foi o uso de QR Codes, muitas vezes durante ou após a realização de uma prova, festa ou dinâmica, Tiago Leifert anuciava que seria disponibilizado um QR Code na tela com promoções ou descontos da marca que estava patrocinando aquele momento. Dessa forma, o espectador podia apontar o celular para tela e ser redirecionado para o site da loja.

Em uma das festas do BBB 21, patrocinada pelo MC Donalds com a temática festa do pijama, combos temáticos e as roupas que estavam sendo usadas pelos brothers foram disponibilizadas para compra nos aplicativos de delivery. Além disso, tivemos uma grande interação das marcas pelas redes sociais, principalmente no Twitter e no Instagram, inclusive algumas que não estavam patrocinando o programa. O Burger King, concorrente direto do MC Donalds (marca parceira do BBB), aproveitou o descontentamento do público com a prova da Coca-Cola que coroou Karol Conká - a participante menos querida pela audiência - como líder para se autopromover com um tweet, dando destaque ao Guaraná e a Pepsi, concorrentes da Coca-Cola. A Avon também se aproveitou das redes sociais para expandir a publicidade, se aproximando do público que se interessava pelos produtos utilizados pelos participantes e divulgando trechos do programa que demonstravam os diferenciais dos produtos.



Participantes

Desde 2020 estamos vendo que os participantes também estão investindo em estratégias transmídias para se promoverem. No BBB20 as participantes Bianca Andrade (Boca Rosa) e Manu Gavassi foram grandes exemplos. A Boca Rosa é uma empresária e influenciadora digital, já conhecida pela sua performance de sucesso no marketing. No programa, Bianca aproveitou para divulgar os produtos da sua linha de maquiagem e exibir o lado “humano” da empreendedora, mostrando quem está por trás da marca. Dentre as estratégias, uma de maior destaque foi a de utilização de looks “sincronizados”: a influencer realizou um ensaio fotográfico antes do confinamento com as roupas que usaria no programa e gravou diversos tutoriais de maquiagem, e quando usava esses looks e makes durante o programa (especificamente nos dias de ao vivo que obtinham maior audiência), a equipe que estava gerindo suas redes sociais publicava a foto marcando as grifes e durante a semana disponibilizam o tutorial para os seguidores poderem replicar a maquiagem usada por ela.

Além disso, a empresária estava sempre usando os produtos da sua marca no programa e maquiando as outras sisters, destacando os pontos positivos. Já na primeira semana a resistência da maquiagem chamou a atenção do público, que notou que mesmo chorando após a briga com a outra influencer Rafa Kalimann, a maquiagem de Bianca continuava intacta. Apesar da estratégia pessoal não ter sido de sucesso - Boca Rosa foi a 5ª eliminada do programa - nas vendas o resultado foi positivo: as vendas foram 3 vezes maiores após a entrada da influencer no reality.


Já no caso de Manu Gavassi, a cantora e atriz investiu no storytelling e gravou uma série de vídeos antes do confinamento que seriam postados de acordo com os acontecimentos do reality. Em 2018, Manu havia lançado a série “Garota Errada” no Youtube, cheia de referências, humor e temáticas voltadas para sua vida e personalidade, o objetivo era fazer um rebranding pessoal e apresentar uma “nova” Manu Gavassi. Em 2020 a web série retorna com o vídeo “WHO THE FUCK IS MANU GAVASSI?” lançado logo após a chamada que anuncia a participação da cantora no BBB. A série continuou com o mesmo formato, no entanto, agora ela dialogava diretamente com a presença de Manu no reality. Além dos vídeos que eram multiplataformas (postados no Youtube e no IGTV), o Instagram da artista era alimentado de acordo com a sua trajetória no Big Brother: postagens temáticas para quando vencesse uma prova do anjo, estivesse no paredão, entre outras. O conteúdo teve tanta repercussão que na reta final do programa, em que Manu não havia ganhado nenhuma prova do líder (o que também foi previsto por ela, que gravou diversos vídeos lamentando a derrota), o público se preocupou em não ver o vídeo preparado por ela. Porém, a atriz e cantora ganhou a última prova e teve o conteúdo publicado.

Para Manu, o marketing funcionou tanto para sua trajetória no programa - ganhando o 3º lugar da competição - quanto para sua carreira, já que provou seu poder de influência e criatividade, conquistando novos fãs e parceiros. Trouxe também uma audiência para a música “áudio de desculpas” que foi lançada durante o programa, assim como o clipe, e atingiu mais de 1 milhão de visualizações em 24 horas.


No BBB21, os participantes (principalmente do camarote) já sabiam que precisavam investir nas suas redes sociais e alguns até deixaram conteúdos gravados, seguindo o exemplo de Manu, porém, o destaque da utilização das redes sociais veio de uma pipoca: Juliette. Apesar do pouco preparo (a advogada havia feito apenas um ensaio de fotos e deixado a senha de suas redes sociais com a amiga) foram conquistados mais de 20 milhões de seguidores e uma taxa de engajamento superior a de artistas como Beyonce. Sem saber, Juliette se tornou o centro das atenções para as marcas que patrocinaram o BBB, produtos usados por ela no programa batiam recorde de vendas momentos após a utilização. O favoritismo da nordestina permaneceu constante durante a maior parte da sua jornada no programa, apesar de ser uma das participantes menos queridas na casa, e ela conquistou a torcida de celebridades e até mesmo marcas, que não escondiam a torcida pela maquiadora.


O mais impressionante é que Juliette não planejou e nem tinha noção do sucesso que estava fazendo nas redes sociais, ele foi conquistado através de sua equipe, contratada pela amiga Deborah Vidjinsky para cuidar das suas redes sociais. Além de uma identidade visual fortíssima e cheia de personalidade que se tornou uma ótima ferramenta para o branding pessoal de Juliette, a equipe conseguiu relacionar os conteúdos do reality com os do “mundo real” e criar um discurso informal que se relacionava com a carisma e o jeito da maquiadora e gerava uma aproximação do público.


Assim como a Globo e a produção do BBB, os participantes e os patrocinadores também perceberam a importância da transmídia. Em 2021, com a literacia mediática, o público está cada vez mais exigente com os conteúdos que consome, além disso, a praticidade e adaptabilidade dos diferentes meios gera mais oportunidades e espaço de escolha, além de conquistar diferentes públicos e gerar maior engajamento.

Referências

A BOCA BOCA. Estratégias de marketing no #BBB20: O planejamento de Manu Gavassi e Bianca Andrade (Boca Rosa) em suas mídias sociais. A Boca Boca, 2020, Online. Disponível em: https://abocaboca.com/estrategias-de-marketing-no-bbb20-o-planejamento-de-manu-gavassi-e-bianca-andrade-boca-rosa-em-suas-midias-sociais/. Acesso em: 26 jul. 2021.

ANTONIO, Vinícius Guida. Big Brother Brasil 20: interrelações entre reality show, Twitter e jornalismo de cultura pop. Monografia de Conclusão de Curso, Faculdade de Comunicação, Universidade Federal de Juiz de Fora, Juiz de Fora, 2021

CANNITO, N. A televisão na era digital. Interatividade, convergência e novos modelos de negócio. São Paulo: Summus Editorial, 2010.

CASA FIRJAN. Especialista em narrativa transmídia, Henry Jenkins fala sobre o futuro de Hollywood. Casa Firjan, 2020, Online. Disponível em: https://casafirjan.com.br/noticias/especialista-em-narrativa-transmidia-henry-jenkins-fala-sobre-o-futuro-de-hollywood. Acesso em: 26 jul. 2021.

FASHIONISTANDO. BBB20: Estratégias de marketing de Bianca Andrade. Fashionistando, 2020, Online. Disponível em: https://fashionistando.uai.com.br/bbb20-estrategias-de-marketing-de-bianca-andrade/. Acesso em: 26 jul. 2021.

USE MOBILE. BBB, marketing e aplicativos: o que têm a ver?. Use Mobile, 2021, Online. Disponível em: https://usemobile.com.br/marketing-no-bbb/. Acesso em: 26 jul. 2021.

ROCHA, Débora Cristine. Reality TV e Reality Show: ficção e realidade na televisão. E- Compós, Brasília, v. 12, n. 3, p. 6-10, 2009. Disponível em: <https://www.e-compos.org.br/e-compos/article/view/387>. Acesso em: 6 ago. 2021.

SCOLARI, Carlos Alberto. Narrativas Transmídias: Consumidores implícitos, mundos narrativos e branding na produção da mídia contemporânea. Dossiê Comunicação, Tecnologia e Sociedade. v. 1, n. 3, p. 5-19, 2015. Disponível em: <http://revistaseletronicas.fiamfaam.br/index.php/recicofi/article/view/291>. Acesso em: 6 ago. 2021.


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